R.- Juan Carlos, si te parece empezaremos por una pregunta general. ¿En qué consiste tu trabajo?
Me parece perfecto. Soy consultor de marketing digital. Las empresas me «consultan» para saber cómo hacer crecer su negocio y obtener mayor rentabilidad de sus acciones y presupuestos de marketing digital.
De manera general puedo afirmar que todos mis esfuerzos se dirigen a lograr 3 metas para mis empresas: más resultados, menores costes y una marca coherente y saludable en su dimensión online.
Un aspecto que me gusta resaltar de mi manera de ver y hacer las cosas en mis consultorías es que de alguna manera podría decirse que soy un empresario vocacional haciendo marketing.
R.- «Un empresario vocacional haciendo marketing», explícanos cómo es esto.
Es una frase que me sirve para explicar a mis clientes qué es lo que pueden esperar de mí en términos de mentalidad y actitud. Tiene que ver con mi historia personal y con cómo empecé mis pasos en el mundo del marketing digital. Te lo resumo brevemente.
Hacia el año 2010 caí en cuenta de lo enorme que iba a ser el tema digital. Y decidí que quería participar de la ola que iba creciendo. Lo cierto es que tampoco ha pasado tanto tiempo desde entonces, pero parece una eternidad. Apenas había salido el primer iPhone de Apple, Amazon solo vendía en Estados Unidos y Rodríguez Zapatero había ganado sus segundas elecciones en España!!
Yo ya tenía una cierta experiencia con negocios propios y un MBA, es decir una visión más estratégica de cómo administrar un negocio. Decidí entrar de cabeza al e-commerce. Puse una de las primeras tiendas online en España dedicada a la venta de productos de ortopedia, especializada en la espalda: www.saludvertical.com.
Poco después fundé una startup para prestar servicios digitales relacionados con la salud. En ambos casos me hice cargo de la función de marketing que, por la propia naturaleza de esos negocios, necesariamente era un marketing muy digital. Inmediatamente quedé fascinado por las posibilidades, dinamismo y «accountability» del marketing online.
Mis primeros años formativos del marketing digital fueron, por tanto, los de un dueño realizando funciones de marketing, con lo que ello supone. Los propietarios de empresa que han tenido que hacerse cargo del marketing sabrán de lo que hablo.
Si tienes curiosidad sobre cómo terminaron estos negocios, diría que relativamente bien en lo financiero y estupendamente como experiencia empresarial y personal. Finalmente vendí mi parte en la tienda online, que sigue operando, y des-invertí en la startup, que eventualmente se cerró. Decidí continuar trabajando ya exclusivamente ofreciendo servicios en el Marketing Digital.
Todo este relato que acabo de hacer tiene por objetivo fijar un punto: soy un marketer con mentalidad de empresario digital. Entiendo al Marketing como una función 100% al servicio de los resultados finales de la empresa. Lo que una empresa busca es resultados, sin excusas, sin historias, sin lenguaje ni jerga técnica que a veces lo único que busca es enmascarar malos resultados. Además, otro tipo de consideraciones, digamos que más creativas, son para mí secundarias, sin duda muy importantes, pero secundarias.
En esta historia que acabo de contar hay un segundo elemento interesante. Entré al mundo digital tirando adelante empresas con modelos de negocios digitales de origen, no de plantear variaciones de marketing para un negocio analógico ya existente. Y desde entonces me he quedado con esa inclinación a tratar de ver siempre si es posible dar un paso más allá en el apartado digital entrando ya en terreno de la transformación digital para aportar valor a los consumidores y de ser posible generar una diferenciación con la competencia, lo que se conoce en la teoría del management como ventaja competitiva.
Lo que quiero decir es que hoy por hoy el marketing digital es muy importante, básicamente indispensable en según qué tipo de negocio. Pero depende de qué sector hablemos lo que una empresa debería estar planteándose ya no es mejorar su marketing digital, sino una auténtica transformación digital que le permita mantenerse relevante en un mercado acostumbrado ya a los cambios disruptivos y con consumidores hiperdigitalizados.
No obstante, lo cierto es que la gran mayoría de las PYMES que acuden a mí lo que buscan es desarrollar el apartado de Marketing, sobre todo la de Promoción, en su vertiente digital. Quieren superar resultados insatisfactorios o corregir problemas con las acciones que tienen ya en marcha. No buscan transformar su modelo de negocio hacia lo digital.
Sin embargo, yo siempre estoy atento a ver posibilidades de introducir «digitalidad» en las distintas y famosas 4Ps del Marketing: precio, producto, plaza y, por supuesto, promoción.
R.- ¿Cuáles son estos «problemas» a los que te refieres que obligan a que una empresa busque un servicio de consultoría de marketing digital como el tuyo?
Veamos, para responder a esto me gusta rescatar una frase del escritor León Tolstoi y torcerla: “Todas las familias felices se parecen entre sí, las infelices son desgraciadas en su propia manera.”
Yo la reformulo marketinianamente de la siguiente manera: Todas las empresas que llevan adelante un marketing digital exitoso se parecen entre sí en cómo encaran sus acciones digitales, pero cada empresa que fracasa, fracasa a su propio modo, por sus propias deficiencias o limitaciones. En ese sentido cada caso es único.
No obstante, puedo decirte que encuentro 5 variables mortales en que he visto caer a muchas PYMES, que suelen combinarse:
1. Carencia de un Plan Integrado de Marketing Digital
2. No se asignan responsabilidades internas claras sobre resultados
3. Los presupuestos son insuficientes o difusos
4. El «Hágalo usted mismo», que seduce a improvisar funciones
5. La contratación de agencias o freelances incompetentes o inadecuados para los desafíos existentes
En realidad, todas estas son manifestaciones o síntomas de un mismo problema general. No existe un verdadero proceso de planificación estratégica.
R. Estos problemas que señalas parecen ser más propios de empresas pequeñas que de una gran empresa. ¿Te enfocas en PYMES?
Sí, me enfoco en PYMES. Y sí, sus desafíos digitales suelen ser distintos a los de las grandes empresas.
Tú piensa que una gran empresa suele contar con al menos 1 o 2 especialistas en marketing digital en plantilla, profesionales con una formación específica, con hábitos y dinámicas que ya tienen integradas procesos de planificación, budgeting, ejecución y monitoreo de sus acciones de marketing online.
Las PYMES tienen una manera muy distinta de encarar las oportunidades y amenazas digitales, por su propio tamaño y disponibilidad de recurso humano y presupuestaria.
En el caso específico de las empresas que requieren mis servicios, o los de cualquier consultor de estrategia digital, se suele repetir una misma situación: casi siempre estas empresas tienen un cierto recorrido y experiencia con iniciativas de marketing digital, muchas veces negativa, pero bueno, experiencia al fin y al cabo.
Las empresas que acuden a mí suelen pasar por una de las 2 siguientes situaciones. La primera es que no tienen creada una función interna específica y estable de un responsable de lo online. Ciertamente ya han desarrollado acciones de marketing digital, pero a través de servicios externos y esporádicos, sin una visión amplia, histórico, ni dirección estratégica del conjunto. Este escenario tiene sus desafíos.
Una otra situación es que las empresas ya tienen alguien que está a cargo de la promoción digital, bien internamente o como autónomo, pero los resultados no son satisfactorios. En estos casos me toca indagar sobre cómo se ha estado llevando el marketing digital y cómo se puede mejorar. Este escenario tiene otros desafíos.
Si no te importa quisiera volver a mi afirmación de que trabajo con empresas que ya tienen cierto recorrido digital. Ahora que lo re-pienso, no exclusivamente. También he trabajado con empresas básicamente desde cero, pero no suele ser común, porque en muchos de estos casos las empresas no son capaces de ver el valor de pagar por una consultoría estratégica de marketing digital. Tienen que hacer sus pinitos y después se dan cuenta de la dificultad del reto de lograr buenos resultados en lo digital.
Hay que tener presente que aquellas empresas que han logrado desarrollar programas de marketing digital de cierta complejidad y con éxito, en casi todos los casos, se ha producido una evolución gradual en el uso del marketing digital.
Esto requiere pasar por unas ciertas fases comunes. Existe digamos una cierta “madurez” que requiere una empresa para poder avanzar a un mayor nivel de complejidad de sus prácticas de marketing digital.
Por ejemplo, no es posible activar un canal de atención al cliente digital si no tienes alguien en la empresa que se ocupe de dar respuesta a la consultas con conocimiento y de manera oportuna. Y para que esto ocurra tienen que darse muchas cosas en distintas funciones de la empresa: señalar al encargado (recursos humanos), generar un pool de respuestas estándar (gestión del conocimiento), activar el medio digital para el registro de las incidencias (CRM), alinear procesos para dar respuestas efectivas, etc. No es soplar y hacer botellas.
Yo apoyo en ese tránsito de etapas y en ese proceso de «maduración del marketing digital». No es realista plantearse correr los 1oo metros planos en menos de 10 segundos, si apenas estás dando tus primero pasos, digitalmente hablando. Todo tiene su proceso, cada etapa sus retos y desafíos.
R.- Y ¿de qué depende que se active o acelere ese proceso de maduración digital en una PYME?
Son varios factores. Pero hay uno de ellos que encuentro indispensable y de donde parte todo, que es que el Director ejerza un «liderazgo visionario». Es decir que tenga una visión que le permita entender lo que ocurre en términos de la importancia de lo digital y que desee llevar a su empresa hacia el liderazgo, comprometiéndose con ello.
Aquí quiero hacer una acotación, evidentemente no estoy hablando de que quienes dirigen una empresa se conviertan en expertos digitales de la noche a la mañana. Esto es irreal. Suficiente carga de trabajo tienen ya los directores de las PYMES o las cabezas de Marketing y Ventas como para poder dedicar tiempo a una formación en profundidad sobre los temas digitales -aunque algunos lo están haciendo-.
A lo que me refiero es que quien toma las decisiones en la empresa pueda vislumbrar y entender de manera general los cambios que se están produciendo y se produzca ese «click» en su cabeza que le haga tener ganas de aprovechar la coyuntura y las oportunidades o bien capear el temporal cogiendo el toro por los cuernos, si es que se ha quedado atrás respecto de sus competidores.
Este liderazgo visionario hasta hace poco se veía muy escasamente en las PYMES, pero ahora cada vez más te lo encuentras en la medida en que existen más posibilidades de formación para Directores en temas de marketing digital y de transformación digital y que se producen relevos generacionales en las empresas, sobre todo las familiares.
Lamentablemente el mercado es implacable y muchas veces no espera a que se produzca el relevo por «caducidad biológica», sobre todo en sectores en los que los cambios digitales están destrozando modelos de negocio que durante mucho tiempo y hasta ahora habían funcionado bien para empresas llevadas por varias generaciones familiares.
R.- ¿Y tu trabajo como consultor en qué apoya a ese liderazgo de la empresa que quiere aprovechar las ventajas digitales?
Básicamente me convierto en el experto de confianza para resolver la necesidad que de poner claridad, orden y dirección en el conjunto de acciones que se están llevando adelante en el marketing digital en la empresa.
Realizo un análisis del mercado, del entorno y de las capacidades internas de la empresa en clave digital. Con estos inputs diseño las estrategias y un plan unificado multicanal.
La idea es tener una visión amplia de las oportunidades y amenazas que se plantean al negocio en su sector y cómo podemos actuar sobre sus fortalezas y debilidades.
Este tipo de análisis y pensamiento que recoge elementos de marketing estratégico y de digital no es sencillo de realizar. Seguro que un proveedor específico de servicios digitales, por ejemplo de SEO, o de Google AdWords o de Social Media, no puede hacerlo. No por nada, sino porque carece de la visión ni herramientas para ver y entender el conjunto.
Por otra parte, también será complicado incluso para un experto en marketing general del tradicional, pero que le falta la experiencia digital, porque no podrá ver a cabalidad el potencial y los usos más concretos de los medios digitales en una estrategia dada.
Y este es uno de mis puntos fuertes. Antes de entrar a ver temas de estrategia digital me ha tocado como se dice vulgarmente «picar piedra» en las tácticas digitales. Haciendo cuentas he debido de planificar y apoyar en el desarrollo de más de 50 sitios web de todo tipo. En su momento colaboré en el SEO de muchos sitios. He lanzado muchas campañas de AdWords, Facebook, Emailing, etc.
Por tanto, si bien mi visión es estratégica, también poseo la valiosa experiencia práctica y real de la ejecución en varios canales de marketing digital.
Evidentemente no es posible que sea experto en todos y cada uno de los canales y técnicas, primero porque cada área va desarrollando cada vez más complejidad y segundo porque las plataformas evolucionan a velocidad de vértigo.
Pero lo importante es que se por donde conviene ir y, muy importante, a mi nadie me puede venir a contar historias raras e inventarse historias de por qué una táctica ha funcionado o no, porque queda en evidencia rápidamente. Y esto es algo muy importante cuando te propones como estratega.
R. Entonces tú haces el trabajo de estrategia, planteas un plan y…¿después qué ocurre? ¿También lo ejecutas?
Por lo general, no. Aunque sí que periódicamente puedo monitorear el desarrollo de la ejecución para ayudar a identificar si se producen desviaciones y tomar las acciones correctivas correspondientes.
En cualquier caso, me suelo hacer hago cargo de identificar a los proveedores adecuados para las tácticas que se vayan a seguir. Negocio con ellos los términos y costes de sus servicios, o, si es el caso, apoyo en la búsqueda de alguien para cubrir el rol internamente.
Dado que no vendo sitios web, ni apps, ni servicios como SEO o AdWords, o ningún otro, no tengo ningún interés en que mi cliente gaste su dinero en un servicio o proveedor dado. Y este es un punto importante de valor para contratar un consultor externo. Las empresas se garantizan un punto de vista neutro e imparcial.
Mi interés se alinea perfectamente con el del cliente, ya que busco lo que realmente necesita y le va añadir valor, conforme a la estrategia que hayamos fijado.
R.- De acuerdo. Me gustaría volver un poco atrás en la entrevista para comentar algo que dijiste, que el «Hazlo tú mismo» es una trampa para pequeñas empresas. ¿Qué quieres decir con esto?
A ver….veamos. El «hazlo tú mismo» que viene del «do it yourself» (DIY) en inglés es la práctica de la fabricación o reparación de cosas por uno mismo, de modo que ahorras dinero, te entretienes e incluso aprendes al mismo tiempo. Este es su origen, viene del bricolaje.
Yo lo aplico al uso de un cierto tipo herramientas de marketing digitales que están diseñadas y dirigidas a un público no necesariamente profesional o especializado, aunque también la usamos quienes nos dedicamos profesionalmente al marketing. Por ejemplo, Google AdWords, Facebook Ads, entre muchas otras. Estas empresas publicitan agresivamente sus productos animando al «hazlo tú mismo» para que pequeños empresarios prueben su uso.
Muchas empresas de internet que proveen productos y servicios orientados a la comunicación, marketing y ventas han hecho fortunas, porque han sido capaces de llegar a un público masivo mundial. Y una parte de este mercado son pequeñas empresas que con ilusión y entusiasmo, pero sin conocimiento, invierten en sus productos para «ver qué tal», dado su potente capacidad de llegada, facilidad de uso y bajísimo coste de prueba.
Te pongo un ejemplo. Google te lo pone muy fácil para que actives una cuenta de AdWords y empieces campañas, incluso con asesoramiento telefónico y, por si fuera poco, te regalan dinero con sus bonos!! (y aquí ya no entro a hablar de lo que he llamado «la política inflacionaria inducida de Google» porque estaríamos otra media hora solo con ese punto). Crear tu página de empresa de Facebook y poner tu anuncio o post patrocinado en Facebook también es muy fácil. Las empresas de hosting te animan a que montes tú mismo un sitio web «profesional» por 4 chavos, lo cual sinceramente, si lo piensas, es una ridiculez: un particular haciendo un producto «profesional» en 10 minutos y por 10 euros. En fin…
Por favor, hagamos una reflexión y pensemos que estos son productos, al fin y al cabo. Las compañías que ganan dinero con ellos los promocionan muy agresivamente en el medio que les es natural y dominan, que es el digital.
Con esto no quiero decir que estos productos o servicios no sirvan. En absoluto. Utilizo con mis clientes y muchísimo los productos de Google, Facebook, Instagram, Mailchimp, etc., etc. Sirven muy bien si sabes cómo hacerlos servir y para qué. Pero saber esto toma trabajo, tiempo y dinero. Es verdad que la inversión en términos del dinero del «Hazlo tú mismo» suele ser muy baja, sobre todo si se compara lo que antes podía costar comunicar tus mensajes por medios convencionales. Pero ¿y qué del valioso tiempo y energías que se pierde en ello?
Lo que hay que valorar aquí es el coste de oportunidad. El tiempo tiene un valor muy importante en los negocios. Y si eres una pequeña empresa o emprendedor tu energía es incluso más valiosa que el tiempo. Sólo tienes capacidad para realizar una determinada cantidad de tareas bien hechas. Y el emprendedor debe dosificar muy bien su energía, decidiendo qué cosas son más importantes que otras.
Porque la triste realidad es que si eres un principiante, no vas a ir a ninguna parte con el uso de estas herramientas. Punto. Quizá hace 5 años atrás los improvisadores con suerte todavía existían. Eso ya se terminó.
Mientras la gente está jugando a ser un marketer digital, sus competidores los están adelantando por diestra y siniestra, porque se están tomando las cosas en serio. Porque contratan a profesionales.
También es verdad que la mayoría empresas con las que trabajo ya han pasado esa etapa del «hazlo tú mismo» y tienen ya un uso profesional o semi-profesional de las herramientas del marketing digital, llevado por lo general, por empresas o autónomos externos.
Pero aquí llegamos a otro problema al que también referí que es el de las agencias o freelances con malos resultados. La industria del marketing digital está llena de gente semi-profesional, muchas veces directamente incompetente, que en muchos casos no sabe muy bien las implicaciones de lo que hace o deja de hacer. En otros casos directamente lo que hay es mucho tramposo que engaña a sus clientes.
En ambos casos, la empresa está tirando su dinero a la basura y no conseguirá los resultados que necesita y debería obtener por lo que paga.
R.- Esto que acabas de decir es curioso… ¿cómo es posible que, como dices, haya tanto incompetente y tramposo ofreciendo servicios y que la gente los contrate?
Es fácil, hay muchísima oferta de servicios digitales: diseño web, community management o como le llaman ahora social media managers, gestión de Adwords, SEO-Posicionamiento Web, etc. Y mucha de esta gente no tiene una verdadera formación o experiencia. Suelen ser además, los que están dispuestos a rematar sus servicios, con la idea de aprender en el camino con el mal rendimiento de sus clientes.
Si a esto le sumamos que muchas empresas van a contratar directamente a precio, ahí se unen la oferta y la demanda. Recibirás lo que pagas, y a veces ni eso.
Muchas otras veces ocurre que aún pagando el precio correcto, el servicio recibido no corresponde en calidad. No porque una agencia te cobre un precio importante significa que sea buena. Muchas veces estas agencias o freelances no se comprometen con los intereses de los clientes, o igualmente les falta conocimiento o experiencia para hacer un buen trabajo.
El contratante no sabe bien qué criterios tomar en cuenta para discernir la paja del trigo. Y cuando el servicio se extiende en el tiempo tampoco sabe bien cómo valorar cuál es el verdadero retorno de lo invertido en estos servicios. Es aquí donde yo intervengo asesorando en la contratación del personal adecuado a los servicios que se necesitan.
A veces hay otro tipo de problemas que terminan en una operación sub-óptima. Como las plataformas y canales de comunicación son tantos y tan diversos, se contratan diversas empresas especializadas, pero que entre ellas apenas tienen comunicación, no existe una supervisión general.
R-. Una pregunta práctica referida a este punto ¿Con tantas alternativas de comunicación y promoción digital, cómo elegir cuáles son las adecuadas? ¿tu recomiendas algún canal en específico?
Bueno, esto es difícil de responder a priori. Cada marca, producto y servicio tienen sus públicos con segmentos específicos de consumidores con hábitos digitales particulares y que además pueden ser volátiles. La regla general es que tienes que estar donde estén tus clientes y tus potenciales clientes y estar pendiente de si se producen cambios importantes en sus hábitos digitales.
Lo que si puedo decirte es que en lo referido a los canales de comunicación siempre hay que tomar en cuenta dos cosas: coherencia y relacionamiento.
¿A qué me refiero con coherencia? Tu empresa debe tener una presencia consistente en todos los medios en los que esté presente, incluidos los digitales, diría yo que sobre todo en los digitales, porque la esquizofrenia digital está a la orden del día.
La multiplicación de puntos de contacto digital es tal que se ha creado un quebradero de cabeza para los negocios. No te imaginas el número de empresas seducidas por el espejismo del «hágalo usted mismo» que abren canales sin hacer las reflexiones previas necesarias. Y claro, abrir una cuenta en Facebook, Twitter, Instagram etc, toma 5 minutos y el coste es cero. El verdadero reto es sostener esta actividad y ofrecer una experiencia consistente y coherente en los diversos medios, tanto online como offline. Se dice muy rápido, pero lograrlo es un gran desafío: las famosas «omnicanalidad» e «integración on-off».
¿A qué me refiero con relación? Cuando se trabaja estratégicamente la parte digital, se debería buscar apoyar un objetivo de marketing clave para toda empresa: incrementar la tasa de retención de sus clientes y su valor de ciclo de vida. Y esto solo es posible desarrollando una relación con ellos. Los medios digitales son invaluables para lograr esto, entre ellos los canales de comunicación. Se deben apalancar estos medios para gestionar estas relaciones con los clientes, también conocido como CRM, el famoso customer relationship management. Contar con un buen software de gestión del CRM también es de mucha ayuda.
Desafortunadamente, el DRAMA está a la orden del día en el marketing digital de ls PYMES y dinamita las posibilidades del desarrollo de consistencia y relacionamiento. El DRAMA me pone muy nervioso…
R.- ¿Qué quiere decir esto del DRAMA?
El DRAMA es un acrónimo que me he inventado para referirme a un fenómeno que he identificado y que es bastante común: cuando la Dirección Realiza Acciones de Marketing Aleatorias. Y este es un problema aún más acusado en el Marketing a través de medios digitales, por la facilidad que ofrecen las diversas plataformas digitales para abrir nuevos canales de comunicación.
En el fondo es un problema de falta de un verdadero plan de marketing digital general, lo que allana el camino a las improvisaciones y falsas epifanías marketinianas.
Un día cualquiera al director de la empresa se le ocurre, por el motivo que sea, que hay que estar en Facebook y ofrecer desde allí atención al cliente, otro día activa una campaña en Google AdWords para un lanzamiento de producto, otro día decide que por qué no tenemos un Newsletter como el de nuestro competidor acérrimo acaba de lanzar. A los dos meses la página de Facebook queda abandonada, con clientes molestos porque sus preguntas na han sido respondidas, AdWords ha sido una sangría inútil y el Newsletter no terminó nunca de pasar de los borradores.
Por supuesto, si no pudiste lanzar una única iniciativa con éxito, ya no hablemos de un programa de CRM. Igualmente, en estos casos, el CRM digital es un concepto que probablemente el tomador de decisiones desconoce de todas maneras.
La falta de planificación estratégica supone un dispendio de recursos, energías y tiempo tremendo. Abres varios flancos, tomas iniciativas sin pensar bien en cómo te van a añadir valor, qué recursos se necesitan para llevarlas adelante de manera sostenible, no se ven resultados y al final terminas por tirar la toalla, pensando que la culpa es del «marketing digital».
Y como dije antes, todo esto ocurre mientras ves a los competidores te pasan por diestra y siniestra, porque alguno hay siempre que lo está haciendo bien. Sin planes no hay paraíso.
R.- Repites mucho la importancia de la planificación estratégica y su importancia, pero qué de la ejecución o de la creatividad, estamos hablando de Marketing, esto es importante o no?
Vamos por partes. Tema creatividad. Me encanta la creatividad. La adoro. La creatividad es fundamental para poder destacar y sobresalir en cualquier actividad humana. Y los negocios no son la excepción.
Lo cierto es que en los negocios puedes aplicar creatividad en diversas funciones empresariales, en Recursos Humanos, Operaciones, incluso Finanzas. Y por supuesto, también en el apartado de desarrollo de producto/servicio. Hoy en día las empresas ya no quieren competir por precio y si buscas diferenciarte en serio, hay que ponerle mucha creatividad en los procesos de Investigación y Desarrollo.
Ahora bien, si hablamos específicamente del Marketing, está más claro que el agua que sin creatividad no llegarás muy lejos. Imaginar mensajes originales que capten la atención y conecten con tu audiencia es muy importante y nada sencillo. También lo es tener piezas publicitarias con copys contundentes y persuasivos, diseños gráficos atractivos o videos impactantes. La creatividad comercial te permite destacar sobre la competencia. Ya lo creo que la creatividad es importante en el marketing.
Ahora bien, si la creatividad es importante, la planificación lo es en un mismo grado o aún más, sobre todo si hablamos de estrategia. El caso es que necesitas ambas para ser exitoso: imaginación y planificación.
Lo complejo del caso es que creatividad y organización, imaginar y analizar, metáforas y números son binomios que no suelen darse en una única cabeza.
Yo, por muy admirador que soy de la creatividad y que además considero que soy una persona bastante creativa, me he centrado en el apartado más estratégico y de los procesos, básicamente por mi propia naturaleza analítica, racionalizadora y organizadora. Y también porque tiene que ver con la gestión de equipos y lo del liderazgo me gusta. Esto es lo que mejor se me da y más disfruto. Pero siempre con un ojo puesto a la creatividad.
También me preguntabas sobre el tema «ejecución». Aquí seré breve. En mi cerebro no existe aquél concepto de «una buena estrategia y una mala ejecución». La ejecución es fundamental. Si la ejecución no ha sido correcta, es porque la estrategia no fue la adecuada, porque no se consideraron en su momento aspectos que podía hacer que fracase.
De todas formas, todo plan siempre es una entidad viva, debes hacerlo mutar y evolucionar permanentemente para ajustarte a los imperativos de la realidad. Y para eso debes medir lo que está ocurriendo, de lo contrario no es posible establecer si se producen desviaciones, hacer hipótesis de por qué y aplicar acciones correctivas. Ya te dije que era muy analítico..jajaja
En resumen, si estás esperando que la realidad se ajuste a tu plan y no a la inversa, ya puedes esperar sentado.
R.- Interesante… ya para terminar ¿qué recomendarías a quienes nos leen y que desean impulsar el marketing digital de sus empresas?
Tres cosas básicamente. Primero: que planteen sus iniciativas de marketing digital con una perspectiva estratégica para sacar el mayor provecho de las mismas y de su presupuesto. Y que si no la han hecho aún, que apuren el paso porque ya van tarde. Segundo, que sean amplios de miras, que valoren la posibilidad de incorporar lo digital como parte de su estrategia general de negocio, y no únicamente como canales de comunicación y publicidad. Y en tercer lugar, muy importante, que sigan el blog de este sitio web que podrían obtener información muy útil para su marketing digital.