Un primer paso para entender cómo trabajar el Marketing Digital de negocios de servicios locales es tener claro qué son los Resultados de Búsqueda Local de Google y por qué son fundamentales para conseguir nuevos contactos de potenciales clientes.
Dicho de manera muy resumida: los Resultados de Búsqueda Local son los resultados que Google muestra a sus usuarios cuando supone que la búsqueda se realiza con la intención de encontrar información o tomar acción en relación con un servicio ofrecido en una localidad concreta. A este tipo de búsquedas las denomina “búsquedas de descubrimiento”.
Para entender mejor este concepto, vamos paso a paso. Empecemos por comparar y explicar las diferencias los Resultados de Búsqueda Orgánicos (también llamados “tradicionales”) de los Resultados Locales de Búsqueda.
LOS RESULTADOS DE BÚSQUEDA ORGÁNICOS O “TRADICIONALES”
Las páginas de resultados de búsqueda (SERP) son la respuesta clásica que nos ofrece el motor de búsqueda de Google cuando introducimos una frase de búsqueda. Estos resultados contienen una lista de enlaces a sitios web que Google considera pueden ofrecernos una respuesta adecuada a nuestra búsqueda.
Veámoslo con un ejemplo que puede ser interesante de cara al Marketing Online para Restaurantes.
Supongamos que acabo de conocer a una chica coreana y estoy interesado en saber más sobre su cultura, en concreto sobre la gastronomía coreana. Si efectúo una búsqueda en Google con las palabras clave “comida coreana” desde mi ordenador de sobremesa, Google me muestra la siguiente lista de resultados:
Fijaros que la lista incluye enlaces a sitios web de diversa naturaleza. Una página de turismo con explicaciones sobre ciertos platos típicos de Corea, la Wikipedia con información general sobre la gastronomía coreana, o un sitio para amantes de la cocina étnica con recetas para que preparar un sabroso Bibim Guksu.
Y es que la frase de búsqueda que he utilizado: “comida coreana”, es genérica y ambigua. Google no puede saber a partir de ella exactamente qué aspecto o que intención tengo yo respecto de la “comida coreana”. En consecuencia me presenta una lista con un mix de varias alternativas, para que yo elija la que mejor responde a mi intención de búsqueda.
Desde un punto de vista de marketing digital, todos los resultados que me da Google en este caso son “Resultados Orgánicos” (ver recuadro en rojo de la imagen). “Orgánico” quiere decir que ninguno de los dueños de los sitios web a los que llevan esos enlaces han pagado directamente a Google para aparecer en esta lista. El motor de búsqueda simplemente ha decidido, en función de sus algoritmos, elegir unas ciertas páginas de las millones que tiene indexadas y asignar un orden descendente en función de la relevancia que pueden tener para dar respuesta a mi búsqueda. A partir de ello me ofrece la consiguiente lista de resultados.
Los enlaces que ocupan la parte superior de la lista tienen, estadísticamente, más posibilidades de obtener mi click que los que están al final de la página. Ya ni hablar de los que aparecen en la segunda página de resultados y siguientes. Llegados a este punto permitidme que comparta un chiste de la comunidad del Marketing Digital, muy ilustrativo de este punto: ¿Sabéis cuál es el mejor lugar para ocultar un cadáver? La segunda página de resultados de Google. 🙂
Continuemos. La pregunta que surge rápidamente es ¿y es posible lograr que mi sitio web ocupe las primeras posiciones en la lista? La respuesta es Sí. A través del SEO (acrónimo de Search Engine Optimisation u en español Optimización para los Motores de Búsqueda).
El SEO es la optimización y manipulación de una serie de factores de una página web y fuera de esta, para mejorar su posición en la Lista de Resultados de Google para una frase de búsqueda dada.
LOS RESULTADOS DE BÚSQUEDA LOCAL
Bien, ya sabemos qué es un Resultado de Búsqueda Orgánico, ¿qué es entonces un Resultado de Búsqueda Local y en qué se diferencian?
Los Resultados de Búsqueda Local son un otro formato de resultados, distinto del de los resultados orgánicos. Google los añade en la página de resultados de una búsqueda cuando utilizamos en la búsqueda palabras que sirven de localizadores geográficos, o aún sin que las usemos si Google considera que tenemos la intención de encontrar información referida a servicios ofrecidos en una localidad específica, que es típicamente la ubicación del dispositivo desde el cual realizamos la búsqueda.
Para que se entienda mejor, sigamos con nuestro ejemplo. Ya me he informado sobre cuestiones generales de la gastronomía coreana, y ahora me interesa saber dónde puedo encontrar un restaurante que sirva este tipo de comida para darle una sorpresa a mi amiga coreana.
Lo más probable es que teclee en mi ordenador algo parecido a ”restaurantes de comida coreana en Barcelona” (estoy en Barcelona) o incluso simplemente “restaurantes de comida coreana”.
En el ordenador de sobremesa Google me da los siguientes resultados:
Y estos desde mi Smartphone:
Google ha inferido que mi búsqueda tiene una “intencionalidad local” a partir de las palabras que he utilizado en mi búsqueda. Supone que uno de los motivos por los que he realizado esta búsqueda es que podría estar interesado en encontrar un restaurante coreano para ir a comer. En consecuencia me ofrece una lista que incluye, además de los clásicos resultados orgánicos, resultados de búsqueda local con información de restaurantes de comida coreana.
Vemos que además y ya arriba del todo, hay una otra sección claramente diferenciada, la de los anuncios publicitarios. Analicemos con un poco más de detalle estas 3 secciones de los resultados, que he enmarcado con tres colores distintos a efectos de mayor claridad.
1.Los Anuncios de Pago en AdWords, marcados en el recuadro verde. Desde 2017 Google identifica los anuncios de pago con una etiqueta verde (antes amarilla) que deja leer la palabra “anuncio”. Los anuncios siempre están relacionados con la búsqueda planteada y llevan a sitios web relacionados con la búsqueda que ha dado lugar a esa página de resultados. Es decir que en nuestro ejemplo nunca veríamos anuncios de Ryanair, Amazon o BBVA. Todos son anuncios referidos a ofertas de comida coreana en el área de Barcelona.
No voy a entrar a detallar el funcionamiento de la publicidad en Google AdWords, porque necesitaría un libro entero para hacerlo y ya hay muchos que lo hacen, y muy bien. Sólo decir que los dueños de los sitios web a los que llevan estos enlaces pagan a Google cada vez que alguien hace click en el anuncio. Y puesto que Google se gana la vida click a click, antepone estos anuncios en la parte más visible de la página, por encima de cualquier resultado de búsqueda, con la intención de que se produzcan la mayor cantidad de clicks, y por tanto de ingresos posibles.
No obstante, es importante señalar que igualmente una parte importante de los usuarios de Google prefiere hacer click en los resultados de búsqueda más que en los anuncios de pago. El motivo: las personas desconfiamos de la publicidad, independientemente del formato que tenga. Igualmente, muchos otros hacen click en los anuncios, por lo que, en general, la publicidad PPC puede funcionar bastante bien.
2. Los Resultados Orgánicos, remarcados con el rectángulo rojo, se desplazan hasta casi el final de la página, perdiendo visibilidad, en especial en el caso de los resultados vistos desde el Smartphone. Para nuestra búsqueda estos resultados muestran enlaces a sitios web que no son necesariamente sitios de restaurantes, pero que pueden contener información relevante para el usuario sobre la oferta de restaurantes de comida coreana en Barcelona. Ejemplos clásicos: TripAdvisor y Gastroranking.
3. Los Resultados de Búsqueda Local, remarcados en azul, ocupan la parte central y más extensa de la página para la búsqueda realizada desde el Ordenador. En el caso de los resultados que se muestran en mi Smartphone, ocupan el total de la pantalla a la vista.
En este apartado únicamente encontramos información de negocios locales que ofrecen el servicio buscado, en nuestro ejemplo restaurantes que ofrecen comida coreana.
Como salta a la vista el formato de esta sección es distinta al de los Resultados Orgánicos. Los enlaces se despliegan justo debajo de un mapa de Google que localiza los restaurantes. Cuando hacemos click en alguno de ellos, Google no nos lleva directamente al sitio web de ese negocio, como hace con los enlaces de los resultados orgánicos, sino que nos muestra una Tarjeta o Ficha de ese negocio dentro del propio Google.
Al igual que en los resultados orgánicos, los negocios que aparecen en los primeros lugares de los Resultados de Búsqueda Local tienen más probabilidades de obtener el click de un potencial cliente. En el ejemplo puesto, vistos los resultados que me ofrece Google, si quiero ir a un restaurante de comida coreana, probablemente elegiré bien el Restaurante Seoul o el Hanin, que salen en los primeros lugares y tienen buena calificación.
Imaginaros este mismo procedimiento multiplicado por todas las personas que, como yo en Barcelona, buscan un lugar donde disfrutar de comida coreana. !Los resultados locales de Google pueden ser un gran impulsor del crecimiento de un negocio!
LA TARJETA O FICHA DE EMPRESA
Esta Tarjeta o Ficha incluye información relevante del negocio para los usuarios como, por ejemplo, su dirección, horarios de apertura, fotografías, reseñas, etc. También ofrece opciones para tomar acciones directas, como un botón de acceso al sitio web (si el negocio tiene uno), un botón de llamada directa o un botón para que se nos de indicaciones de cómo llegar al lugar.
Google de iniciativa propia incluye fichas de negocios básicas en estas listas, pero tú también puedes incluir la ficha de tu negocio o crearla para que tu negocio tenga la posibilidad de aparecer en estos resultados de búsqueda. Se hace a través de la plataforma de Google MyBusiness.
Nuevamente, este es el momento en que surge la pregunta: ¿es posible mejorar posiciones en los Resultados de Búsqueda Local? Al igual que con la pregunta de los resultados orgánicos, la respuesta es Sí. A través del SEO Local.
¿INVERTIR EN MEJORAR RESULTADOS ORGANICOS O RESULTADOS LOCALES?
Entonces, qué es lo que me conviene para mi negocio. ¿tener buenas posiciones en resultados orgánicos o en resultados locales?
En el caso de los negocios de alcance local la respuesta es clara. Después de un buen sitio web el lograr primeros lugares en los resultados de búsqueda local en Google debería ser tu prioridad Nº1 en términos de Marketing Digital. Así de claro y sencillo.
Ahora bien, en la medida de lo posible deberíamos buscar tener buenas posiciones en los dos tipos de resultados. Básicamente por 3 razones. La primera: cuanto más visibilidad tenga tu negocio en la lista de resultados de Google, cuanto más espacio ocupe, más probabilidades estadísticas tendrás de recibir el click del potencial cliente. La segunda: la calidad del SEO de tu sitio web es un factor que afecta también los Resultados de Búsqueda Local. Tercero: tanto puedes aprovechar las búsquedas con intención local, como las de intención informativa para llegar a tus potenciales clientes en distintos momentos del embudo de ventas.
También es importante decir que la situación de cada negocio es única y así debe evaluarse. Influyen factores como el presupuesto disponible, la intensidad de la competencia, la calidad de los sitios web de los competidores, entre otros. Cada situación requiere una estrategia de marketing de motores de búsqueda distinta, que también puede incluir la publicidad en Google AdWords si la necesidad de tráfico es inmediata.
El mercado es una jungla. Con tanta competencia, mucha de ella trabajando su marketing digital, la pugna por aparecer en los primeros lugares es tremenda. Y para lograrlo necesitas trabajar tanto el SEO orgánico de tu sitio web, como el SEO local de tu Ficha de Resultados para los Resultados de Búsqueda Local en Google. No por casualidad son dos servicios que prestamos en BENAMI.
