Una de las dudas más usuales que se le plantea a un marketer a la hora de definir los canales que se utilizarán en sus planes digitales es si enfocarse más en el SEO o en el PPC.
Las siguientes consideraciones pueden ser útiles como guía de partida para resolver esta incógnita.
DOS TÁCTICAS, UN SOLO CANAL: EL MOTOR DE BÚSQUEDA
Lo primero que hay que hacer, es corregir un planteamiento conceptual bastante extendido que lleva a confusiones en conceptos base. SEO y PPC no son 2 canales distintos. Lo que si son es dos tácticas distintas, pero referidas a un mismo canal: el motor de búsqueda.
Ambas nos sirven para llegar hasta los usuarios de los motores de búsqueda y, desde allí, llevarlos hasta nuestro sitio web para que, una vez en él realicen las acciones que deseamos y se produzcan conversiones. Por eso se ha dicho en muchas ocasiones que son dos caras de la misma moneda.
Bien que invirtamos en SEO o en PPC, la idea es estar en la primera página de los resultados de Google para nuestras palabras clave. En el caso del mundo hispanoparlante, cuando hablamos de motores de búsqueda, hablamos de Google. Esta empresa tiene prácticamente el monopolio de usuarios (superior al 95%), tanto en España como en países de Latinoamérica. Por tanto tanto los esfuerzos de SEO como de PPC se centran en trabajar con Google.
Este considerar ambas tácticas como dos caras de la misma moneda es también útil porque no debemos olvidar que la intención del consumidor al momento de utilizar el motor de búsqueda es una sola. Desde su punto de vista, igual le da que tu sitio salga en el primer lugar de los resultados orgánicos (SERPs) -gracias al trabajo de SEO- o de que tu negocio haya logrado publicar en primer lugar su anuncio de pago gracias a campañas de PPC. Su intención es la misma y bien que haga click en uno u otro enlace, espera encontrar una solución a su interés de búsqueda.
¿QUÉ ES MÁS RENTABLE, SEO O PPC?
En un mundo de ensueño los marketers tendríamos infinitos recursos de presupuesto para sacar el jugo a todas las oportunidades de mercadeo. Pero la realidad no es esa. La realidad es que nuestro budget nos impone limitaciones y debemos elegir entra las opciones disponibles, aquella que consideremos la mejor. Aquella que sea la más eficaz en ofrecer la mejor relación coste-beneficio, también conocida en el mundo empresarial como el ROI.
El principal criterio para decidirnos por una u otra opción es establecer “qué resulta más rentable”, si SEO o PPC. A tal pregunta lo primero que hay que decir es que no existe una respuesta definitiva a tal pregunta. Cada caso es distinto: el grado de competencia existente puede diferir mucho de unas keywords a otras, y asimismo cambia día a día, con lo cual la volatilidad de los precios de los clicks en PPC puede ser importante. En cuanto al SEO, el grado de trabajo y tiempo requerido dependerá de la calidad y los fundamentos del posicionamiento que tengan los sitios web de la competencia.
No obstante lanzo dos ideas importantes. Para poder realizar proyecciones de resultados de ambas tácticas y comparar sus ROI, debemos tomar en cuenta dos métricas que se han demostrado estadísticamente que varían para cada táctica: el CTR (“click through rate” o tasas de click sobre anuncio) y el CR (“conversion rate” o tasas de conversión)
CTR y CR PARA SEO y PPC
En cuanto al CTR existen estudios que señalan que existe 8,5 veces mas posibilidades de que un usuario haga click en uno de los primero resultados de las SERPs que en los anuncios de pago. Esta es una gran diferencia y se le atribuye a que los usuarios ya han aprendido a diferenciar entre lo que son los resultados orgánicos y los patrocinados, considerando a lo primeros más dignos de confianza y que ofrecen mejores respuestas a sus necesidades. En este apartado el SEO gana por goleada.
Una segunda consideración está referida a la probabilidad de que el tráfico que genere uno u otro termine en una conversión . Recordemos que lo que nos permite tanto el SEO como el PPC es generar tráfico hacia el sitio web. Pero el objetivo de marketing no está en lograr visitas al sitio web. Ese es solo un paso intermedio, necesario pero no suficiente. Lo que buscamos es que una vez en el sitio se produzca una compra, un contacto, una consulta, es decir una conversión.
En este aspecto algunos estudios indican que los anuncios de PPC tienen 1.5 veces más posibilidades de convertir que los resultados orgánicos. Esto debido a la capacidad que nos ofrecen las plataformas de anuncios de Google de segmentar y dirigir los anuncios según nuestras necesidades. El texto del anuncio así como las páginas de aterrizaje pueden ser adaptadas a gusto del anunciante de manera granular, cosa que no ocurre en los SERPs, como resultado del SEO.
LA MEJOR OPCIÓN: UN MIX DE AMBAS
En realidad, una estrategia que no sea cortoplacista planteará una combinación de ambas tácticas. Y como bien hemos dicho son ambas caras de una misma moneda, con lo cual no tiene sentido plantearlas de manera completamente separada.
Si bien SEO y PPC son distintas en muchos aspectos, también existen muchas maneras en que se complementan mutuamente y llevan al objetivo final deseado en términos de canal: una estrategia exitosa en el canal motor de búsqueda.
